优衣库在美国几近“全军覆没”！问题出在哪？！
向来自信的 CEO 柳井正有点坐不住了。今年 8 月，他花重金在《纽约时报》纸质版刊登整版广告，同时买下了这份报纸网站版首页最上方、位置最醒目的广告位，写了一封 " 给美国的信 "。这样的做法并不符合优衣库以往在美国的低调作风。
优衣库的不淡定，究竟是柳井正本人的杞人忧天，还是优衣库真的搞不定美国 ?
日历往回翻三年。2012 年，柳井正宣布了优衣库的 "2020 计划 "。
按照这份计划，优衣库 2020 年在美国的年销售额将达到 100 亿美元，全球年销售额达到 500 亿美元。根据优衣库母公司迅销集团的 2015 财年 ( 2014 年 9 月 - 2015 年 8 月 ) 报告，该集团最近一年的全球销售总额为 16817 亿日元 ( 约合 138 亿美元 ) ，还不到 2020 年计划销售额的一半。迅销集团并没有公布优衣库美国市场的亏损数额。但据高盛分析师 Sho Kawano 估计，上一财年优衣库在美国的亏损可能达到 8400 万美元，这种不乐观将持续到 2016 财年。
同年，优衣库在大中华区的销售额突破 3044 亿日元 ( 约合 25 亿美元 ) ，同比增长 46.3%。它还在全球新开出 165 家门店，国际市场门店总数达到 798 家。在欧洲，优衣库的表现虽有待提升，但柳井正和高层也算满意，将之形容为 " 超出预期 "。它在韩国、澳大利亚的表现也都高于预期，东南亚的业绩稳步上升。
优衣库在美国市场的确遇到了麻烦。糟糕的是，以美国市场现在的表现来看，优衣库根本不可能在 2020 年完成它的计划。
2014财年(2014年2月 - 2015年1月)，同为快时尚品牌Zara母公司 Inditex 旗下品牌在美国市场的销售额达到 27 亿美元（超过优衣库 2015 财年在大中华地区的销售额），占总销售额的 14%。H&M 更是个稳妥的赢家，2015 年前三季度，它在美国市场的总销售额同比增长 22%，门店总数达到 381 个，是优衣库的将近 10 倍。
那么优衣库在美国，问题到底出在哪里？
定位：人们不知道玻璃门背后卖的到底是什么
柳井正张贴在《纽约时报》广告信的开头写道，" 亲爱的美国：在这个国家，任何美好的产品都会受到欢迎。1984 年，我在日本建立优衣库时，就相信它会有朝一日来到美国。" 柳井正接着说，乐观、永不停歇、有企业家精神和野心是美国和优衣库共有的品质。在这封四段式信件的后半部分，还出现了诸如 " 有趣 "、" 经典 "、" 创新 "、" 兼具风格和功能 " 等的表达。
2006 年，优衣库在纽约人流最密集的 Soho 地区开出了首家全球旗舰店。2011 年 10 月，它又在纽约连续开出两家门店，一家位于 34 街，店铺面积 6.4 万平方英尺 ( 近 6000 平方米 ) ，还有一家站在大牌云集的第五大道上，租金 3 亿美元，租期 15 年。
这些华丽的玻璃门面的确吸引了不少美国消费者，但大部分人还是走过、路过，然后错过。因为他们不知道，这玻璃门背后，卖的到底是什么。
可以说，优衣库初入美国市场时的信心，是靠这些旗舰店的浩大声势得来的，不具备长久性。而直到现在，他们也还在寻找“如何准确介绍自己”的方案。“最重要的事就是我们怎样才能向顾客展示我们的品牌、我们公司和我们的产品。我觉得我们还没有做到这一点，完全没做到。”优衣库创意总监胜田幸宏在接受商业博客 Business of Fashion 采访时说。
它其实是想学 Gap，走亲民路线，但它忘记了 Gap 作为美国品牌本身所具备的美式气质和本土优势。美国的百货公司是店铺气质同质化最严重的地方，不利于优衣库凸显自己的日本气质，而小城市消费者对于外来事物的接受度又比大都市的要低。
直到现在，优衣库还有将近 30 多家门店藏匿在这类小城市的百货公司里，这都是它早年遗留下的“历史问题”，它们持续消耗着优衣库在美国的精力和财力。这是一个有苦难言、但大错已经铸成的问题。
“优衣库面临的问题像山一样高。”高盛的分析师 Sho Kawano 总结道。
品牌营销与产品附加值不匹配
美国的服装零售市场非常激烈，传统流行服装品牌有 American Eagle，Abercrombie & Fitch，American Apparel 等，快时尚方面则有 Zara，H&M，还有 Forever21。不管是前者还是后者，只要他们售卖一定数量的基本款，就都能算是优衣库的竞争对手。
优衣库的 UT 系列的确在纽约和旧金山等地为它积累起了拥趸，但靠卖汗衫赚钱绝不是柳井正的抱负。实际上，从最开始的摇粒绒，到现在的 Heattech 和 AIRism，这些都是优衣库最引以为豪、有科技含量的系列。优衣库自称，Heattech 系列的纤维能对身体散发的水分作出反应，将水汽转化为热量而达到保温效果，AIRism 系列则采用极细纤维制成，能快速吸汗、适宜夏季。这些都是把优衣库和其他在美国品牌区别开来的价值所在。
但它并没有向美国消费者展现出这一点。
美国生活方式媒体 Refinery29 的时尚专题总监 Connie Wang在邮件里表示：
在美国，Heattech 和 AIRism 还不是一个家喻户晓的名字。就算它科技含量高，美国消费者也不知道。因为它从来没有介绍过自己。优衣库在美国的广告文字和解释性描述太多，不够幽默，无法引起幻想。也不够性感。对于不知道这个品牌的美国消费者来说，这类广告非常混淆视听。
旧金山公车上的优衣库新店开业广告
同样是公车广告，H&M 是这样做的
营销策略：合作对象让人纳闷
2014 年，W+K 原创意总监 John C Jay 正式加入优衣库。柳井正称这是 " 优衣库在创新和创意传播方面一个崭新的开始 "。年报里也指出，优衣库要加大在美国的广告营销力度，利用好报纸广告。这是人们得以在《纽约时报》上见到优衣库广告的理由。
它也在慢慢学习竞争对手 H&M 的做法：与品牌、设计师、明星展开合作。但稍作比较，优衣库的策略又会让人纳闷。
和 H&M 动不动就与大牌合作 ( Jimmy Choo，Lanvin，Versace，Marni，Maison Martin Margiela，Alexander Wang 等 ) 的作风不同，优衣库的合作对象相当低调。这些人中包括法国超模 Ines de La Fressange，日本潮牌设计师高桥盾，爱尔兰设计师 Orla Kiely。美国的大众消费者当然会疑惑，他们是谁 ?
结果就是，事情做了，但效果不够。
成功的合作不是完全没有。2014年，优衣库联合纽约当代艺术博物馆 ( MOMA ) ，推出 SPRZ NY ( Surprise New York ) 系列。这个系列把美国人熟悉的艺术家安迪 · 沃霍、杰克逊 · 波洛克等本土艺术家的作品搬到了 T 恤上。在纽约第五大道旗舰店推出后，这个系列还被推广到优衣库全球市场。
像这样的尝试，往往是一举三得：拉近和美国消费者距离、增加产品在媒体上的曝光度，丰富全球市场产品线。
美国消费者对日本品牌的刻板印象
SPRZ NY 的受欢迎也引发了一个疑惑：为什么融入本土元素的设计会在美国受到追捧并流行到世界各地，但优衣库的其他设计却无法引起美国人的兴趣 ? 是美国消费者对于亚洲的审美不感冒吗 ?
“摩登日本”是优衣库所有全球旗舰店中不可或缺的灵感主题。但美国消费者喜欢这些来自东方的元素吗 ? 这类定性的问题并不好回答。不过，有一种跟“来自日本”有关的解释兴许合乎逻辑：日本品牌就意味着“高科技”和“高价”，这是美国消费者比较统一的认识。辉煌一时的索尼、雷克萨斯都灌输着这样的关联。而那些跟技术关联没那么紧密的东西，在美国也是以贵出名，比如日本餐厅。
所以，在美国人的想象里，优衣库也应该是贵的，普通消费者因此避而远之。那些不怎么在乎价钱的消费者，则会期待优衣库能高科技一点，但他们又不了解，衣服怎么可以玩得高科技。
“人们以为优衣库的衣服很贵。”纽约的明星亚裔厨师 David Chang 告诉《纽约时报》。“那是因为在他们那儿，比如说德克萨斯州，并没有优衣库。他们以为这件 ( 男士 V 领羊毛衫 ) 要 250 美元，其实它还不到 100 块。”
商品的尺寸和细节设计增添了心理成本
除了定位、营销、品牌合作和美国消费者对日本品牌的刻板印象，还有许多其他问题，也让优衣库在美国始终施展不开拳脚。譬如说它的设计不够时尚，尽管时尚本来就不是优衣库追求的事。
版型的设计存在问题。美国有 3-4 成的人属于肥胖，体型也较亚洲人有所不同。向来“没腰”的优衣库以为自己的基本款服装已经够大码，却还是低估了美国人比较胖、胖、更胖、更更胖的身材。它需要为此设计不同的版型，成本也将随之增加。
产品尺码的标注也存在问题。在亚洲，服装尺码多以字母标注 ( XS，S，M，L 等 ) ，而美国人习惯的是数字标注 ( 0，2，4，6 等 ) 。在优衣库的美国官网和门店，许多商品尺寸的标注仍采用亚洲消费者习惯的字母，这增添了美国消费者选购商品时的心里成本。
2015 年快要过完了，这给雄心勃勃的优衣库只留下不到 5 年的时间，去实现它的 2020 计划。也许它不该把这个截止日期看得这么重，对于这个在亚洲犹如庞然大物的品牌来说，怎样收回巨人的脚掌，一步一步扎扎实实在美国市场踏好每一小步，才是这一刻最重要的事。
柳井正也意识到了这一点。因为先前的扩张并不顺利，他决定放缓在美国市场的开店速度。过去一年，优衣库在美国新开出 17 家门店，而下一年，它只计划开出 5 家。
不过，柳井正到底还是有些心急的，“要集中迅销的资源，尽早拿下美国市场”，他在年报中写道。