抢国内低价服装市场份额 平价服装品牌降价“揽客”年轻人

在消费低迷、零售市场疲软的今天,下调定价已不再局限于奢侈大牌,部分高街、快时尚平价品牌也加入了降价的队伍。日前,西班牙高街时尚品牌Mango母公司Mango MNG Holding宣布旗下休闲系列降价,无印良品也与年初开启新一轮实为降价的“新定价”。业内专家认为,除了大环境影响,年轻人更看重性价比的消费观也是促使平价品牌降价的主因之一。不过,降价能否获得更大的市场份额,还有待市场验证。

价格、定位下调成普遍现象

Mango MNG Holding方面表示,此番降价旨在为年轻人提供可负担得起的高质量、时髦产品。公开资料显示,这并不是该公司首次实施降价策略。2013年,Mango MNG Holding将产品价格下调了20%,以拉近与ZARA的距离,并推出“大卖场”的概念。

无独有偶,无印良品继去年8月进行实为降价的“新定价”,又在去年12月和今年初启动两次“新定价”。无印良品在其微信公众号表示,新定价是为了让更多的顾客,用更优惠、更贴心的价格选购无印良品的商品。其通过降低关税、更高效的库存管理、生产规模的扩大等方式,可以提供更多“有理由的便宜”的丰富商品。

除了正儿八经地下调价格,各大快时尚品牌还通过多轮打折降低服装的售价。除了“双11”、“双12”、“三八节”等人为制造的购物节之外,品牌还会在换季或上新期间,对部分商品进行打折促销。经常逛优衣库、无印良品的顾客不难发现,门店经常有限时特惠活动,ZARA、H&M等打折的频率也越来越高,有的服装品牌还推出内购会,用低于5折的优惠吸引消费者。

有业内人士指出,如今定位下调在服装业已成普遍现象。奢侈品集团大力发展副线的轻奢品牌,轻奢品牌往高街的方向走,像Mango这样的高街品牌似乎要通过降价变身快时尚,而一些国际快时尚品牌也推出更便宜的系列,抢国内低价服装的市场份额。

降价能否生效有待检验

某快时尚品牌相关负责人认为,平价品牌降价是近两年零售行业下调价格的一个缩影。一方面全球消费市场疲软,服装业零售环境受到较大影响。据中华全国商业信息中心数据,今年前2个月全国百家重点大型零售企业服装类商品零售额同比下降5.5%,增速较2015年同期下降11.9个百分点;另一方面,随着时尚观念的培养和普及,年轻人的消费观已经发生较大的变化,不再盲目追求昂贵的大牌,购物更看重个性和性价比。

时尚穿搭应用“花生米”CEO、服装业资深从业人士黄智文表示,平价服装品牌之所以降价,既有被动的原因,也有主动的调整。如今设计师原创品牌、买手品牌以及一些综合品牌店都会采取下调的价格策略,吸引顾客购买。面对这种现象,传统快时尚品牌反应会更快,被动地在价格上做出调整。

此外,电商已成为85后、90后甚至95后的主要消费渠道。电商平台的佣金与运营成本比实体店略低,这就有了主动把优惠回馈给顾客的空间。一些品牌看到了这个空间,或者其在原材料或供应链等方面如果有新的让利空间,也会主动表现在价格方面,比较突出的就是优衣库。

“平价品牌最终能否通过降价获得更多市场份额,最终要通过成交量、转化率等数字来检验。”黄智文认为,平价品牌应该回归基本面,做好产品和服务,为用户输出有竞争力的体验和价值,并针对年轻消费群建立新的价值认知。同时,基于移动互联的趋势,平价品牌应将整个业务体系数字化,而非仅仅做一些数字营销。